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如何捅破家电市场天花板?线下要开盘、线上要开市

  【中国制冷网】不用怕天花板!任何市场的天花板,都是用来打破的。对于家电厂商来说,更是如此。没有天花板的阻挡,就没有企业规模和创新实力的突破,就没有企业的持续进阶和做大做强动力。

  最近五六年的中国家电市场上,工厂和商家关注最多的、讨论最多的,就是市场的天花板越来越近、销售规模已经触顶、消费需求持续疲软……

  这是不争的事实,从传统产业的角度来看,最近几年家电市场的竞争不是增量市场的抢夺,更不是存量市场的激活,就是大企业从中小企业手中的“抢食吃”。属于典型的“大吃小”、“快吃慢”下市场洗牌。

  尽管很多家电厂商并不承认,但看看一线市场上,行业排名前2强、前3强的企业市占率越来越高。特别是在行业出货量下跌中,空冰洗电,以及厨电、小家电的头部企业市占率均为逆势上涨。最为明显的,就是曾经占据家电零售市场三分天下的苏宁、国美等连锁卖场渠道,如今的市占率已是腰斩。

  面对市场天花板的触顶,消费需求的疲软,以及竞争的全面白热化,接下来一个严峻的问题摆在所有厂商面前:如何捅破这个市场的天花板?

  首先,立足长远者,肯定是换道换模式。

  当前家电市场天花板,属于典型的传统产业、传统品类和传统模式造成的结果。没有一个行业可以一直向上增长、永远没有尽头,传统家电产品更是如此。简单来说,一台空调产品拼到最后,除了拼品牌,就是拼营销推广能力,还有产品的价格与服务。

  在这种情况下,家电厂商必须要主动换赛道拓新业务。比如,传统家电硬件较量,已经没有太多价值,就是巨头间的拼实力、耗内力。那么,在智能家居的新赛道上,显然拥有新的机会。这个新赛道目前还在发展初期,边界和门槛都不清晰,那么就需要家电厂商的提前投入和探索。

  当然对于家电厂商来说,并非智能家居一条道。比如,有的企业从大家电向厨电、西电的扩张;有的商家从国内贸易到跨境电商的探索;同样,有的企业从单品的较量到成套的体验落地;有的商家则从空调到暖通设备、舒适家居的经营扩张。这些变革背后,取决于厂商的胆识和能力。

  上面说的都是换赛道,寻找新的业务和品类。此外,还有一种是换模式。比如说,很多家电企业在推动地从代理商向代运营商的变革,代运营商这个所谓的新物种,家电圈认为,就是一些头部家电企业推崇了N年的营销保姆和营销管家的角色,通过帮助零售商出货卖货,靠营销服务收费。

  同样,对于众多的家电经销商,除了卖家电赚差价之外,未来还有其它新的商业机会,比如说定期的清洗保养,还有家电周边设备销售等。当然这都需要时间的沉淀。

  其次,短期生存战术,就是一线竞争快准狠。

  当前家电市场,真的不是存量抢夺,也不是增量的拼抢,就是家电企业和商家之间的份额之争。你只要多抢一个订单,同行就会因此失去一个客户;同样,你只要偷懒少做一场活动,就让给了对手抢夺用户的机会。

  说白了,家电市场蛋糕就是那么多,短期内不会放大,也不可能通过政策或者技术来撬动裂变,只会随时因为意外事件出现收缩和减少。在这种情况下,家电厂商生存和发展的关键点:一是出手要快,不能再等了;二是出手要狠,不要再有幻想;三是要精,锁定目标市场全面割草。

  当前一线市场的情况非常复杂,消费乏力、竞争失利、局面失控,很难用一两句话说清楚。在这种情况下,家电厂商必须要靠自己的勤奋与坚守:一方面要加强对一线市场变化的洞察,提高对消费变化的敏感性;另一方面则是要提升在终端市场的投入争夺,大干快干全面抢夺,不能心慈手软。

  最后,所有厂商必杀技,线下开盘线上开市。

  新年度的市场已经开启,一些家电厂商已经完成一轮线下的渠道开盘,还有一轮家电厂商正在启动一轮线上的电商开市。当然,更多的厂商还没有一点动静:既不面向渠道开盘,也不面向电商开市,总是在等待着对手的亮剑之后再跟进。

  其实渠道开盘的价值和意义很重要,就是通过开盘压货回款,锁定渠道商家的经营主动性,并制造新的经营压力,逼着他们立即在线下启动用户的抢夺;而面向电商的开市,就是要与电商平台们一起合力,策划相应的主题促销活动,通过双方资源整合,在一线市场上抢客户。

  所以在产业发展的每个阶段,家电厂商都不能错位和让位,必须要跟着市场的节奏走,跟着行业的周期走,跟着消费的趋势走,而不能盯着对手的步伐乱走。必须要在线上与线下等各种渠道,打响一轮自主驱动的营销新节奏。

  打破一线市场天花板的过程,就是家电厂商主动洗牌、做大做强的蜕变过程。因此,一些家电厂商,无论是规模大小、实力强弱,都必须要回归起点,复盘产品、营销、渠道和价格的差异化竞争力,重新研究市场和对手,重新确立目标和方向,放开手脚在今明两年的一线市场上主动出击、全面亮剑!

标签: 家电  

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