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一些家电企业今年已走出一轮市场经营新周期

  【中国制冷网】低价、降价,的确是当前家电市场竞争中的“毒瘤”,但不是今年家电产业的全部。事实上,长期关注家电市场的业内人士,心里都明白,今年以来,特别是下半年以来,一些家电企业已经走出了一轮市场经营的新节奏、新步伐,进入了发展的新周期。

  对于新变化,家电圈认为:并不能用一个、两个趋势来概括和形容。因为,不同的企业,在不同的品类市场上,都在探索最适合自己,却不一定是最正确的道路、模式和玩法。正如消费需求的多样化变局那样,现在众多家电企业在不同品类市场上的玩法,也在多样化落地。

  企业一:目标很清晰、手段更灵活

  作为彩电行业近年来唯一在一线市场上,敢于与外资品牌持续叫板,又直面互联网、手机企业跨界者竞争,还能阶段性发起海外并购的企业,这家企业今年以来的市场营销举措“亮点频出”。在家电圈看来,关键是企业的战略目标很清楚,就是在“一个中心目标、两个基本点”的持续发力和反复深挖:

  一个核心:就是保规模、守利润,两者缺一不可,这给市场经营团队带来极大挑战。过去几十年来很多彩电企业出问题,原因就是盲目追求一时的规模狂飙,后来乐视、暴风等互联网企业在彩电业出问题,都是因为“电视业务自身不赚钱”却总想靠别的业务来补贴。包括,今年以来小米电视业务的主动调整,都是看清看透“一家企业如果只有规模、没有利润”,那注定会昙花一现。所以,这家企业就很清醒地看到,再大规模没有利润支撑就是“空中楼阁”。

  两个基本点:一是面向用户的产品功能细分;二是,面向市场的营销节奏加快。如今,用户需求可以说是“千变万化和日新月异”,单靠所谓的OLED、激光、量子点等单维度的显示技术创新很难撬动需求,所以今年市场上就突然出现包括社交、游戏、教育等一系列功能场景的电视产品,未来还将会进一步细分。

  在把握这些细分用户需求后,撬动的不只是规模增长,还有利润提升以及未来用户的教育。那么,有了立体化、功能化的产品,企业面向市场维度的经营快节奏就很容易理解了。正所谓“天下武功唯快不破”,当前市场环境和品牌格局下,家电企业没有一点狼性,很多转型的成果和动作,很难在市场上落地并引爆。所以企业的市场经营节奏一定是“以快制胜”、“以强制弱”、打出高效快节奏感,才能带动整个企业的目标落地。

  可以看到,在今年彩电市场上,一批传统的企业彻底没落:要么是产品没亮点,只知道打低价;要么是市场没动静,就知道要发布会而缺少引爆;要么是经营没节奏,东一榔头西一棒槌乱打架。

  企业二:打造明星产品、撬动结构升级

  这家企业属于冰箱行业的老企业,曾经的“四朵金花”之一,如今更是距离行业龙头最近的企业之一。过去几年,这家企业在市场上看似“不温不火”,却因为始终坚持产品的品质、功能等基础能力不放松,坚定结构转型推动规模利润双增长的目标不动摇。最终,这家企业从去年底开始,意外赶上一轮冰箱消费升级的主赛道,带动产品中高端占比和市场份额的双增长。

  在家电圈看来,这家企业今年以来。正是凭借一项“杀手锏级”的经营策略:借鉴快消品的思路,不断在市场上加速产品的迭代,重点打造行业现象级和明星级的产品,然后激活企业团队在一线市场的斗志和活力,更为重要的是为企业从向规模要效益逐步转变为向精品要效益。

  与此同时,在一线市场上则以明星爆款为引擎,配合一系列密集型的推广促销活动引导,包括电视综艺节目冠名、网综植入,以及内容植入、口碑维护,全面推动一年两、三款明星产品的消费引爆,再带动终端市场的落地和用户口碑价值的回归。当然,这些手段和模式还在探索之中,不能说完全成功,却打出了企业自身的经营节奏和市场逻辑。

  目前来看,整个冰箱市场的除菌、保鲜、健康等需求五花八门,这家企业的产品则打到用户的一个个小痛点,比如说冷冻除菌、熟食健康存储,以及果蔬的生长保鲜等,都是直击用户的突破口。关键,就是将这些功能价值点一个个快速面向用户推广,在市场上引爆,打通将产品的功能创新点与用户需求功能点一体化。这不是什么新招、高招,关键看的就是企业落地执行力,以及坚定不移地推进。

  企业三:价格只是手段,价值才是关键

  这家企业在这两年的空调市场上是当之无愧的“风云企业”。不只是成为行业一哥最关注的同行,还推出引发全行业模仿潮和市场消费潮的风云产品。表面上,这家企业最引人关注的,就是市场营销打法“凶悍”:经常“只说不做”发动阶段性的价格突袭战,力度大、动作快,让很多同行不只是很被动,而且缺乏还手的机会,导致原有的经营节奏也被彻底打乱。

  不过,这家企业的经营策略独特之处,就在于让很多同行“只能看到表面”,没有真正洞察其背后的商业逻辑和经营策略,原因就在于其“市场经营策略的复杂性及手段的多样化”,让很多同行被表面现象所迷惑、误导。在家电圈看来,这家企业经营的最大诀窍其实很简单,就是“抓大不放小”、“抓多不盲目”、“节奏快又手段多”、“虚实结合有重心”,最终走出了“以变领变”的大节奏感。

  以这家企业最让同行津津乐道的“价格突袭击战”打法为例,很多同行只是看到了这家企业阶段性的规模化上量产品,在市场批发价格放得很低,甚至低于很多中小企业的材料成本价。却没有看到这家企业强大的成本控制能力,以及多品牌、多产品线的差异化布局,从而在追求规模最大化的过程,实现利润的多层化、分布式盈利的结果。所以这家企业不是在打价格战,而是打价格洗牌战。

  这家企业最大的长处,就是目标清晰、路径明显、方法多样、动力强劲。坚持企业的核心目标不变,将品牌划分为惠民型、大众型、高端型、时尚型等多个定位,然后再将不同的产品,按照冲量型产品、利润型产品、防御对手型、线下商家盈利型等划分,甚至从家用到家中的一体化打通。最终,价格突袭战作为一种手段引发了企业的市场“快闪多变”新节奏,还有品牌战、产品战,以及花样繁多的促销战、引爆战。

  更为重要的是,在这一系列快变的市场营销大战背后,则是企业产品力的持续而稳定输出,从满足最低需求的品质产品,到引领消费升级的品质产品,再到开创舒适生活的高端精品,形成了梯队化和明星化的分布。真正让用户感受到的,不只是优惠,还有产品外观、功能都不错,而且从高中低等多个消费门槛,都在打造爆款和主打产品。

  企业四:直击用户的心坎、掌握品类定义权

  这家企业在最近十年的厨电产业,不只是实现了规模的突破性增长,还实现了品类的跨越式布局,一举打破了中国传统厨电产业的“规模天花板”,重构厨电产业的新赛道。不夸张的说,这家企业做出一品类,带火一个市场,开创一种消费潮流,最终撬动了企业营收规模的节节高升,也在不断打造企业在行业竞争中的“动态护城河”。

  从最初的烟灶套装本土化原创,结合中国家庭烹饪的“油爆炸烤”等特点,让厨房油烟无处可逃;到如今在消费升级之下,推动电蒸箱、蒸微一体机,以及洗碗机、净水器,甚至集成烹饪中心,多功能烹饪机器人等一系列品类的打造,不断突破原有厨房的品类边界,而且以幸福美食打开了厨房的全新想象空间,更满足了很多年轻用户的生活快节奏和新主张。

  从产品创新走到了生活方式的定义,再到生活幸福感的认同,可以说这家厨电是步步目标清晰,所有的动作都是直击用户的芳心,而所有的核心都不是简单地推销产品,只是分享生活方式,带来更多的烹饪美食体验。

  可以看到,在这家企业凭借新品类在市场上节节攀升背后,正是得益于企业在内部的技术攻关破局能力。基本上每一款产品都拥有针对家庭用户使用痛点的创新与再造。虽然市场仍然不乏质疑者,认为这家企业一些产品并非完全原创和颠覆,但其却是第一家针对中国市场和家庭本土化再造的企业,而且打通了产品在家庭场景下的使用和体验。

  最为重要的是,有的企业具备爆款产品的创新能力,但这家企业不只是拥有产品定义能力,还有市场和用户的引爆能力,以及趋势和潮流的主导能力。正是因为这家企业的实力,不只是产品力强,市场力和用户力同样强大。这需要的不只是广告轰炸能力,也不是产品的包装定义能力,还包括直击用户心田的文化内力和情感实力,打动用户最终感染用户。

  最终,通过对上述具备一定代表性企业的市场经营行为和变革逻辑梳理后,家电圈也找到了几个共性的特点:一是,集中火力、补全短板,才能找到突破口;二是,加快步伐、小步快跑,试错探索新道路;三是,忘掉对手、瞄准用户,快速全面满足需求;四是,夯实内功、打造爆款,相信好产品的内在魅力。

标签: 家电  

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